落魄的市場開始拼出許多,但試圖占據第二行

2019-08-24 15:10:37

  有句話說得好,飯還是別人的香。

  劉強東上周剛說京東接下來要加快布局低線城市。話音剛落,黃峥就抛出來一個讓人驚訝的數據:6月,拼多多在一二線城市的GMV占比達到48%。

  別人都在談下沉,從下沉市場起家的拼多多卻在想方設法占領一二線。黃峥到底怎麽想的?

  61億營銷費用創曆史新高

  8月21日晚,拼多多披露了截至6月30日的第二季度報。

  今年二季度拼多多實現營收72.9億元,較去年同期的27.09億元增長169%,和今年一季度的45.5億元相比環比增長60%。截至6月30日的12個月內,它的GMV達到7091億元。

  今年二季度,歸屬于拼多多普通股股東的淨虧損降至10億元,比上季度少8.8億元,比去年同期少54.9億元。去年同期,因上市之前一次性計提股權激勵,拼多多的一般與行政費用達到58億元。今年二季度,該項支出降到2.8億元。僅此一項就少了55.2億元的費用。

  公開參考記者發現,拼多多還是很舍得砸錢做營銷,不過開始有所收斂了。

  二季度拼多多的銷售與市場推廣費用也創下曆史新高,達到61億元。營銷費用占收入的84%。此前,每個季度的全部收入還不夠營銷費用是拼多多的常態。現在,拼多多花錢沒有那麽大手大腳了。

  用營銷費用除以季度淨增平均月活躍用戶計算出獲客成本,二季度拼多多的獲客成本爲80元,上季度這個數據還高達286元、2018四季度獲客成本爲148.37元。

  上個季度,投資者們用大跌的股價對高企的獲客成本表達失望。這次季報一出,投資者對拼多多低價獲客的疑慮暫且消失了。對此,黃峥在投資者會議上也表達了自己的看法。他說:“獲客成本是用戶滿意度水平的結果,它時高時低。”他希望投資者把眼光放長遠。

  公開參考記者認爲,拼多多獲客成本降低,在于5月一整月和618長達18天的活動拉低了獲客成本。

  拼多多瞄准一二線

  不容忽略的是,拼多多的營收增速和活躍買家增速仍在持續放緩。

  二季度,拼多多的營收增速從上季度的228%降至169%,活躍買家增速則從50%降到了41%。

  借助微信的社交裂變,拼多多擴張極快。然而,隨著它在下沉市場滲透遇到天花板,增速放緩很正常。這可能也是它轉而強調一二線城市的原因。

  從下沉市場起家的拼多多,要打入一二線城市,難度也不小。

  打開App,拼多多給人的印象依然是一個大型小商品批發市場,2-10塊包郵的小商品比比皆是。

  雖然藍月亮、361°等知名品牌開始增加,但是飽受诟病的“山寨貨”並沒有完全消失。記者就在拼多多App上發現了一款疑似山寨雲南白藥牙膏的商品,包裝上赫然寫著“雲南中藥”。

  截至6月30日,拼多多12個月內的活躍買家數爲4.8億人,同期京東的活躍買家數是3.2億。而且,拼多多活躍買家的平均年消費額從去年同期的763元增長到現在的1468元,增幅92%。

  這些數據和拼多多的持續補貼不無關系。比如5月和6月,它就連續兩次發出“百億補貼”。

  據拼多多稱,618期間,一二線城市訂單量有超過七成來自水果生鮮、食品等農副産品。

  拼多多也搞起了會員制

  在阿裏、京東、蘇甯之後,拼多多也開始試水會員模式了。

  公開參考記者發現,拼多多在App裏上線了月卡。月卡延續了拼多多的低價風格,開卡第一個月收取會費5.9元,連續包月後續收費8.9元每月。用戶開通會員後,每周可以領一張5元的平台通用優惠券。最多可領194元優惠,不過領取大額券,需要邀請3個好友助力。

  月費不到九塊錢,拼多多當然是爲了鎖定顧客、提高粘性,爲接下來的會員運營做准備,單靠受會員費,根本不可能賺錢,況且它爲了吸收會員還在大筆補貼,比如送給會員20元的無門檻優惠券。

  現在的月卡更像是一個維持用戶活躍度的工具,目的是讓更多用戶習慣在拼多多上購物。會費收入可以忽略不計。新的會員制能不能創收,解決拼多多收入模式單一的問題,也是一個未知數。

  目前,拼多多的絕大部分收入來自商家端。今年一季度,拼多多有87%的收入來自在線營銷服務,也就是商家支付給平台的廣告費。二季度,這個比例達到89%。

  此外,拼多多另有一塊收入來自交易服務,是商家付的手續費。從2018年開始,手續費收入占比從2017年的19%開始持續下降,變相導致拼多多的營收越來越依賴廣告。

  因爲營收嚴重依賴商家,拼多多只有靠補貼用戶,幫商家創收,才能有更高的廣告收入和傭金。

  這樣的循環,以拼多多犧牲收益,讓利消費者爲前提。一旦補貼消失,喪失價格優勢,平台的營收很容易受到影響。拼多多還是應該考慮通過收取會費等多渠道創收的可能性,增加收入來源,或者增加平台本身的吸引力,擺脫對補貼的路徑依賴。

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